Малкин Е., Сучков Е., Мамитов А., Петров В. Политические технологии: работа над ошибками

Работа над ошибками Малкина и Сучкова (рецензия на книгу Малкин Е., Сучков Е., Мамитов А., Петров В. Политические технологии: работа над ошибками. – М.: Русская панорама, 2016)

Новая книга авторов уникального системного учебника «Политические технологии» (9 изданий с 1999 года, одно издание в Украине) была напечатана ничтожным тиражом в 500 экземпляров. Стать обладателем этого издания мне удалось благодаря доброму расположению другого классика – легендарного полевика, создателя сайта «Избасс» Валентина Полуэктова.

Книга адресована не технологам, а заказчикам, и представляет собой перечень наиболее типичных ошибок при проведении избирательной кампании с приведением примеров («охотничьих рассказов») и способов решения проблем. Причем речь идет как об «ошибках вообще», допущенных кем-то и когда-то, так и о конкретных ошибках специалистов Института избирательных технологий, что особенно ценно. Системная глава только одна – посвященная «сшивке» кампаний, теме для российских политтехнологий не слишком популярной. В общем, подобно многим другим книгам о политтехнологиях, она является, скорее, развернутым рекламным проспектом.

Хотя я и не отношусь к целевой аудитории, книга мне оказалась интересной. Даже раздел об электоральной социологии мне, в анамнезе – социологу (во всяком случае, в технологии я пришел именно из сферы исследований общественного мнения), показался познавательным.

Конечно, дискутировать с мэтрами, имеющими огромный опыт проведения кампаний, было бы, с моей стороны, с несколько самонадеянно.

Тем не менее, возьму на себя смелость кое в чем авторов дополнить.

Например, они, не добавляют самоочевидную, казалось бы, фразу – «при прочих равных условиях». А зря.

Вот, например, вопрос о массированности кампании. Мэтры настаивают на том, что рекламных касаний должно быть как можно больше, а «раздражение» избирателей можно не учитывать. Все правильно, но только тогда, когда месседж, передаваемый рекламой, работает. Казалось бы – очевидно. Но…

Середина 90-х. В городском округе три потенциальных лидера:

- представитель популярной левой партии (кампанию вел, в основном, среди рабочих завода, на котором возглавлял профком);

- представитель администрации крупного государственного завода (сосредоточился на добрых делах и встречах);

- представитель областной власти (поддержан крупным бизнесом).

Команда последнего (местная, но прошедшая обучения в Европе) провела действительно массированную кампанию с использованием невиданных технологических приемов. Кандидат активно освоил телевизионное пространство – от появления в новостях центрального канала, до обращения через кабельное телевидение (большая редкость по тем временам). Его агитаторы просто заклеили округ плакатами, практикуя и сплошную оклейку поверхностей, и выклеивание постерами фамилии кандидата. Повторю – это все были инновационные методы.

И что? И ничего. Занял он, по-моему, четвертое место, уступив не только простоватому и хитроватому директору по маркетингу, но и профсоюзнику и даже представительнице Руха, которая выпустила всего две листовки (одна из них – официальная избиркомовская). Самое интересное, что именно тогда я слышал от многих людей, что именно этот кандидат со своей массированной рекламой достал и это – основание не голосовать за него.

Обратный пример – типичные «гречневые» кампании, в которых СМИ используются очень умеренно, а наружка не используется принципиально. Кампания строится на работе с конкретной целевой аудиторией (чаще всего – с пенсионерами) которая и выгребается под чистую.

Другой момент – мэтры предлагают всегда плясать от положительного образа кандидата. И это совершенно правильно, но положительный образ ведь тоже можно представить по-разному. И тут можно вспомнить американских коллег, которые предлагают делать выбор между кандидатом, программой или партией.

2007 год, кампания Блока Юлии Тимошенко в Днепропетровской области. Казалось бы – очевидная ситуация. Тимошенко – яркий политик, к тому же – уроженка Днепропетровска (включается фактор местного патриотизма). Но тут ловушка – Юлию Владимировну слишком хорошо знают в области, и она имеет значительный антирейтинг. Потому мы заходим не через личность Тимошенко, а через ее программу «Украинский прорыв». Роль личности сводится к минимуму – дескать Тимошенко достаточно энергична и последовательна, чтобы выполнить эту программу.

Риск, на самом деле, был довольно велик. Тимошенко – типичный «борец», к системной работе она неспособна (что, собственно и показала позже на посту премьер-министра, оставаясь даже и там оппозиционером). Однако этот ход позволил:

- отвлечь внимание избирателей от негативных черт кандидата и партии;

- представить Тимошенко в совершенно новом качестве (не лидера, но – функции)

- проскочить выбор.

Третий момент – тема явки. Повышение явки на выборах действительно смысла не имеет, зато нередко есть смысл в ее снижении. От снижения явки выигрывают партии с устойчивым и дисциплинированным электоратом, а также кандидаты и политические проекты с ситуативно растущими рейтингами.

На выборах 2012 года Коммунистическая партия Украины улучшила свой результат 5,4% (результат выборов 2007 года) до 13,2% – в 2,4 раза. Но в абсолютных цифрах рост был с 1,3 млн. голосов до 2,7 млн. голосов – всего в 2 раза. Различие – за счет сокращения явки (в стратегии задача снижения явки ставилась, но вклад партии в этот процесс вряд ли был существенным).

Кстати, эта же кампания служит образцом неэффективности сшивки. Коммунисты проделали весь цикл работ по сшивке кампаний, в полном соответствии с рекомендациями классиков. Однако рейтинга партии для того, чтобы вытянуть мажоритарщиков, не хватало, а усилия мажоритарщиков подняли авторитет партии незначительно (собственно, у меня есть все основания считать, что на успех партии в округах сработала не так кампания мажоритарщиков, как деятельность партийных организаций в течение двух предыдущих лет).

В целом, мое впечатление от книги было несколько испорчено только главой, которую сами же авторы назвали бесполезной и которая посвящена использованию админресурса.

Исходный посыл классиков бесспорен – грубое применение админресурса (художественное рисование результатов) обесценивает институт выборов вообще и работу политтехнологов в частности.

Вот на этом бы им и остановиться. Но нет, они начинают рассуждать на тему того, что, дескать, именно фальсификации на выборах ведут к разочарованию избирателей в демократии и к цветным революциям.

Углубляться в теорию цветных революций и причин отчуждения граждан от политики я не буду, но тонко намекну – в СССР конкурентных выборов не было вообще и это на общественной поддержке режима почти не отражалось. А я видел массу кампаний, когда фальсификации со стороны «демократической оппозиции» были ничуть не менее изощренным, чем со стороны «антинародного режима». Мне кажется, что, в данном случае у авторов на первой план вышли политические взгляды вместо профессионализма.

Тем не менее, книгу рекомендую не только заказчикам, но и коллегам. Разумеется тем, кому ее посчастливится достать.