Михаил Ковалев: «Воины креатива»

Михаил Ковалев: «Воины креатива»

Едят ли мошки кошек?

Впечатления от прочитанного...

«Всякая мудрость имеет внутривидовой смысл. Поэтому мудрость кролика для нас не мудрость, а глупость…».

Собственно, этой цитатой из «Кроликов и удавов» Фазиля Искандера я мог бы закончить критику художественного произведения Михаила Ковалева «Воины креатива», выданной мне для ознакомления редакцией «Избы». Однако, уважение к автору, читателям и, наконец, к редакции, заставляет меня выразить свою мысль более внятно.

Для начала с печалью констатирую, что, назвав данное произведение «художественным», я несколько покривил против своих эмоций. Учебник Малкина и Сучкова я читал с большим удовольствием. Не только из-за содержания, но и из-за литературной формы. К сожалению, литературному произведению Ковалева литературности недостает. Впрочем, для более тщательного анализа редакция пусть приглашает литературоведа. Я же свой вкус считаю неплохим и сигналам его «рецепторов» доверяю.

Что касается самой ключевой идеи – изменения человечества к лучшему посредством производства креатива, то отношусь я к ней… В общем, я к ней не отношусь.

Тут даже не надо перечислять сотни случаев, когда безупречный, казалось бы, креатив, попав в чуждую языково-культурную среду, становился своей противоположностью. Подойдем с другой стороны. Скажите, уважаемый читатель, вы часто сталкивались со случаями, когда к вам прибегали безумные заказчики с выпученными глазами и просьбой дать тот самый, решающий креатив? И, главное, что вы им отвечали?

Скажу за себя. Да, было такое. Прибегали. Когда я работал в рекламной сфере – даже пытался таким болезным помогать. Еще бы, каждая копейка была нужна. Увы, копеек от такой помощи больше не становилось. После вправления мозгов заказчик удивленно говорил – «А вы тут причем? Мы сами все придумали…».

Читайте также:  Работа над ошибками Малкина и Сучкова (рецензия на книгу Малкин Е., Сучков Е., Мамитов А., Петров В. Политические технологии: работа над ошибками. – М.: Русская панорама, 2016)

Со временем пришел опыт. Помогать не надо. Достаточно безумный заказчик и сам придумает «криатифф», который будет ему безумно нравиться. И даже если вам удастся сочинить нечто, заказчика устраивающее, вы, позднее, своей работой гордиться, увы, не будете. Ибо нравящееся заказчику, как правило, значит – неэффективное.

Впрочем, это зависит от настроя. Думаю, что команда российских специалистов (П. Щедровицкий и Е. Островский), обслуживавшая в 2002 году «Команду озимого поколения» на парламентских выборах в Украине, своей работой была довольна. Им, действительно, удалось создать невероятно красивый креатив, которым я восхищаюсь и по сей день – ничего сравнимого ни до, ни после я не видел. Только вот досада – весьма перспективный блок в парламент не попал.

Я убежден, что заказчику нужно помогать решить проблему. И платят нам за работу, а не за способ, которым мы ее выполнили. Плата же за креатив (с расчетами емкости мирового рынка) – такой же выпендрёж, как почасовая оплата работы консультанта.

Что оплачивать почасово? Время, которое я провожу на совещаниях, в которое я изучаю социологическую и статистическую информацию и т.п.? Или время, когда я играю с детьми, читаю художественные книжки, в конце концов – сплю, затем, чтобы, вскочив в 2 часа ночи, набрасывать на мобильном телефоне тезисы «того самого» ключевого креатива?

В конце концов - истина, доступная первокурснику. Нет книги, прочитав которую, вдруг станешь умным. Нет никакой такой креативной идеи, которая позволила бы сама собой решить проблему.

Тот креатив, который я конспектирую в телефоне – лишь тезис к решению некой очень частной задачи. Для решения проблемы в целом нужна технология. При помощи технологии без креатива решить проблему, в принципе, можно. При помощи креатива без технологии – нельзя.

Читайте также:  Работа над ошибками Малкина и Сучкова (рецензия на книгу Малкин Е., Сучков Е., Мамитов А., Петров В. Политические технологии: работа над ошибками. – М.: Русская панорама, 2016)

Наши американские коллеги, кстати, продают, главным образом, технологию. За что и ценятся. И это правильно, поскольку предлагаемый ими креатив, как правило, в наших условиях «не играет». Исключения редки. Например, важнейшим элементом событий 2004 года в Украине был предложенный американскими специалистами психологической войны оранжевый цвет, на подсознательном, почти физиологическом уровне, символизирующий стремление к будущему (российские коллеги, предложившие В. Януковичу невразумительную сине-бело-серую гамму, проиграли вчистую). Однако без этого великолепного креативного хода, равно как и без невероятно талантливого рекламиста Ярослава Лесюка, революция все равно состоялась бы и Ющенко все равно стал бы президентом. Ибо были включены чрезвычайно мощные технологические механизмы, перебивающие все (включая административный и финансовый ресурс действовавшей тогда власти). В «войне моторов» криэйтор с шашкой наголо напоминал, скорее, донкихота…

Возвращаясь же к книге отмечу незаметный, казалось бы, факт. Там описан «Прекрасный новый мир» в котором нет ничего реального. Там есть креатив, торговые марки, рейтинги… Сплошные нематериальные активы и – никакого их наполнения. Будто не для автора писано, что никакая рекламная кампания не раскрутит товар, которого физически нет в магазинах. Будто не знает он, что переход производителя на выпуск вместо товара некой субстанции «валит» любую кампанию. В конце концов, там криэйторы прячутся за спинами помощников, а сами даже имен не имеют. Есть ли они вообще?

Надо, правда, заметить, что довольно существенное присутствие этого нематериального мира есть и в нашей реальной жизни. Нас окружает множество искусственно созданных сущностей, которые, на определенном этапе, даже способны к некоей работе. Из них, например, частенько вытачивают пули, которыми можно убить человека, фирму и даже целую страну (что и наблюдаем на примере Украины). Однако обеспечить длительную и, главное, созидательную работу искусственного образа, по-видимому, невозможно.

Читайте также:  Работа над ошибками Малкина и Сучкова (рецензия на книгу Малкин Е., Сучков Е., Мамитов А., Петров В. Политические технологии: работа над ошибками. – М.: Русская панорама, 2016)

Наиболее же забавно то, что появилась книга именно в тот момент, когда искусственно созданные стоимости рушатся. Мы уже видели «схлопывание» рынка высоких технологий, рынка недвижимости, следующим, вероятно, будет рынок альтернативной энергетики… Не ведет ли автор дело к тому, чтобы возглавить раздувание рынка креатива, который естественным образом постигнет судьба всех предыдущих «мыльных пузырей»?

Личностное примечание: Стратегическая цель коллективного криэйтора, являющегося главным «позитивным» персонажем книги, вернуть человечество к Богу. Хорошая идея, но… в заключительных строках книги учительница думает «Болельщик в каждом из нас».

Увы, автор не смог обратиться к Богу сам. Смысл христианства в том, что человек сам должен повернуться к Богу. Сам, а не в результате рекламных ухищрений! Заложенная в книге идея воистину достойна Искусителя. Вот только автор не справился с задачей и прямо написал, что «креативное» человечество не к Богу идет, а к идолам…